从传播学来看,西安万科网络维权事件!

来源:2018-06-13 22:04:08


撰文=徐三刀

西安楼市,行业观点

        先是陕西影响力非常大的自媒体【贞观】发布了一篇《我为什么后悔买了西安万科的房子》,截止3月2日中午这篇文章的阅读量已经接近5万。据说【贞观】的粉丝包括省市重要领导。

        然后是西安的购房业主自媒体【西安房哥】在今天中午发布了一篇《为何我们声讨西安万科?》,这篇文章发布3个小时阅读量过1万。还有就是西安地产自媒体平台【西安房帮】在今天中午发布了一篇《什么鬼?万科这次在长安竟出了一个四不像的户型!》。还有【地产房剑】也推出了一篇《万科在西安怎么了?》,舆论证明,各抒己见。


        一时之间,业主网络维权活动,变成了装修房市场标准大讨论,继而变成西安基础教育的声讨,为什么万科始终在舆论风暴眼上,究竟是什么样的力量使得万科一次再一次变成“业主”声讨的对象。笔者放开购房者的角度和媒体的角度,但从传播学来谈,万科怎么了?


        这一篇不谈黑白,不谈曲直,刀子谈传播学的四个理论:


一、卡茨与“舆论领袖”

        本次网络维权,悉闻西安万科压力巨大,关键一点就是万科收到了来自于媒体的直面批评,而且还是以最快、最猛的方式的传播。这其中有多位新媒体大咖,比如偏重社会民生的【贞观】,还有深耕地产的【西安楼市】,还有地产圈的一支俊笔【地产房剑】,还有深受地产毒害为广大业主鸣冤的大咖【西安房哥】,还有购房新媒【西安房帮】。这些自媒体为何走在传统媒体前列,并能够逼迫万科“正面回应”?


       笔者认为有三点:其一,自媒体大咖个人影响力是金字招牌,形成“舆论领袖”的效应;其二,这数家媒体在行业内有比较高的知名度,内容靠谱,能引起足够关注;其三,自媒体所拥有的读者粉丝群体相对稳定,能够在第一时间条件反射,与自媒体大咖形成共识;其三,本身自媒体大咖和读者难免也是受害者,很容易感同身受。


        于是,在一场舆论领袖为民请命的网络维权里,媒体再次充当了“兼职法官”,比如我们过去经常看到的“专项行动揪出XX市最大贪污犯”、“XXX河道污染,已经危及长江中下游群众生命健康”......


二、罗杰森与“靶子论”

         什么是“靶子论”?就是我们经常说的“方向正确”,提出萝卜带着泥,随着大流善舞长袖,总之错不了。这一点万科网络维权的事件就深刻的反应了这个现实。


         从业主来看,高价买万科的房竟然还遭遇“装修缩水”,绝不能容忍;从万科来看,白纸黑字写的一清二楚,万科也有“底线”;从行业来看,这算是一个什么事情,西安万科、富力、中海、碧桂园、天地源、绿地、阳光城、海荣都在做精装修,万科虽然有问题,但这是万科独有的吗?不管有没有,批评万科是错不了的。


        这是一种动员宣传的心理战术,这里面有两个因素:对新生事物的担忧、群体迷茫。比如万科的石膏轻钢龙骨板也闹出过大乌龙,被认为是坑害社会的“毒墙”,最后省一级报刊全版披露才稍有缓和,却反映了大众对于万科住宅工业化的陌生。再比如,众多读者在媒体上留下“毒瘤万科,滚出西安”等字眼,这就很刺眼,而且很有煽动性,因为“毒瘤XX,滚出XX”这几乎是近年来最流行的民粹句式,但这却反映着读者内心的彷徨。


        仔细看完这些评论和回复之后,一个清晰地想法诞生。从正面来看,楼市越是火热,口号越是叫嚣,购房者越迷茫,选择起来越是困难。从反面来看,如果一线开放商都如此不堪,西安买房人又该如何置业,难道是集资建房、自搞装修?所以,万科在这场舆论风格之中,只是一个“靶子”,它反映着楼市压抑着底层购房者的愤怒(维权是民智的觉醒,也是楼市的进步,万马齐喑,才是悲哀!),以及毛坯房过渡到装修房缺乏标准的尴尬,万科也变成了一个“舆论的黑标本”。


         当然,这一次是万科,下一次又将是谁?


三、诺依曼与“沉默的螺旋”

  

         “沉默的螺旋”理论是这个时代最为黑暗的事实,也是传播学最为重要的经典之一,说白了迎合大众口味,大众就会热衷于传播,而这些广受欢迎的观点一旦滥觞,最终流言满天飞。而一个观点即便再正确,一点没有人传播,最终只会为相反的方向增势。


        从万科这场舆论风暴之中,我们清晰的感受到这样一半海水一半火热。一边是业主大吐苦水,众人纷纷点赞,恨不能驱除万科,还市场一个朗朗乾坤;另外一边却是万科所谓官方回应,不仅业主沉默,连支持者也不敢直面舆论风口,于是,“万科回应”成为万科没有人情味的又一罪证。


         那万科是不是真的一无是处,为何买万科的人还如此之多?这牵扯到三个传播学的词汇:害怕孤立、意见气候、准感官统计。其一,所谓“害怕孤立”,就是人们不愿意为了为证他人清白损伤自身利益;其二,所谓“意见气候”,观点和意见分布谁占上风,谁就有发言权;其三,所谓“感官统计”,说白了就是受众也要分析自己评价万科到底能不能获得认同,如果被愤怒的大众喷一脸,岂不难受?


         于是,万科业主即便有业主认同万科,也很难站出来说话,这就是“沉默的螺旋”。曾经有人虐待一只小猫而被满城追打,还有人因为多管闲事,最终遭受伤害,还有人只因为多说了一句话,被气到住院.......但这一次业主维权,地产业内却罕有发声,大家选择集体沉默,究竟是一种默默的支持,还是一种向舆论的妥协?


四、麦库姆斯与“议程设置”

          “议程设置”是地产广告圈最经常用的范本,其美妙之处在于它能够精准的设定环节,让广告受众按照提前规划好的每一个环节,最终走向广告所要达到的目的。而转译成为新闻连续深度报道,一步步还原事情的真相。


         这一理论是麦库姆斯针对总统大选的心得,这些大型的舆论事件一定是三个层次:1.呼吁关注,实现对话,2.引导舆论,大胆揪责,3.为炸眼球,有人低头。换而言之,此次事件就会变成:1.就是业主在网络呼吁,拿真凭实据说话2.媒体站在风口浪尖大胆揪出问责3.为了赚取眼球,一定会有人爆猛料,也一定会有人选择俯首认错。而这与业主所追求的解决问题,似乎又大相径庭。


        可以说,这个传播套路是屡试不爽,如果大家理性看待此次万科网络维权事件,就会发现这一次维权已经快要进入第二环节,事件要发酵了为何?因为万科客户够多,据说有约4万户家庭10万人(西安常驻人口才800万,换算微信圈覆盖面,令人细思觉恐),在西安有17个项目,万科发布一个户型都会让行业大地震,一旦买房必然会考虑到万科,人们接触万科是一个大概率。而这种大概率触点,往往意味着媒体的原本价值:传播率。

        西安万科网络维权揭露了一个传播学的本质,舆论反映着社会焦灼心态,无论是业主提到的商业配套消失、还是教育资源分配不均、装修房标准缩水,又或者物业费高昂,都在深刻的说明两个问题:


       其一,西安城市化的尖锐矛盾已经出现,加强资源管理和有效配置,已经刻不容缓,尤其是基础教育资源。其二,虽然住宅成品化交付已经大势所趋,但成品房所带来的困扰,也必须考虑在前,否则预期与实际的落差,必然给客户沉重的打击。(笔者在拙文《西安房PK郑州房,从此输在起跑线》已经交代过,不再赘述)


       当然,这其中业主所反映的四个问题,笔者也会去逐一核实,但在这一篇之中就不披露了,毕竟在没有事实依据的情况,枉谈业主维权是非,或者万科装修黑幕,还是难以令人信服。

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